EMOÇÕES E MEMÓRIA NO ESTÍMULO ABUSIVO AO
CONSUMO
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INTRODUÇÃO
Ao discorrer sobre emoção e
razão, C.S Lewis, relacionando-as com diferentes situações enfrentadas no
cotidiano, assinala as dificuldades (e conflitos interiores) existentes na
distinção entre o que é efetivamente dotado de “valor” (significado em si) e os
sentimentos (emoções), que atribuem tal “valor” (ou desvalor) ao objeto
“valorado”.[ii]
Emoções de admiração e prazer;
de medo e dor; amor e ódio; alegria e tristeza, dentre outras, podem (e
efetivamente assim ocorre) deturpar a racionalidade crítica necessária às
circunstâncias, aos sentimentos próprios ou alheios envolvidos; aos bens
materiais ou imateriais apreciados. Neste viés, anúncios, avisos, comunicados,
imagens (propositalmente ou não) podem gerar desejos, frustações, expectativas
nem sempre reais; não correspondendo às efetivas necessidades da pessoa, em
virtude do seu estado emocional momentaneamente alterado.
Embora
se possa fazer uma distinção entre sentimento e emoção, pode-se reconhecer a
profunda conexão existente entre ambos. O sentimento corresponde à percepção
íntima de cada um, ligada às emoções anteriores, que permanecem na memória
individual, como uma espécie de registro da personalidade. A emoção, por sua
vez, é uma reação íntima, que implica em maior ou menor abalo interior
(comoção) de acordo com os sentimentos e lembranças preexistentes. A emoção pressupõe
um “movimento” do espírito humano (subjetivo), como resposta aos sentimentos
que desperta. Seus graus de intensidade podem provocar até mesmo “febre” (adoecimento);
turbação momentânea (perda de consciência), desmaios (como é comum em
adolescentes diante de seus “ídolos”); choro ou atos de violência, como
exemplos.
Por
outro lado, a Razão é que confere o crivo necessário à triagem das emoções,
permitindo distinguir, de acordo com as circunstâncias, a intensidade, a
natureza, a proporcionalidade e a(s) resposta(s) adequada(s) à situação,
independente dos sentimentos e emoções evocados:
Nenhuma emoção é, em si mesma, um
julgamento; neste sentido todas as emoções e sentimentos são alógicos. Mas eles
podem ser razoáveis ou irrazoáveis na medida em que se conformam à Razão ou não
conseguem conformar-se. O coração nunca toma o lugar da cabeça, mas ele pode, e
deve, obedecer-lhe.[iii]
Deste modo, a razoabilidade ou
irrazoabilidade estão sempre relacionadas com algum sentimento, emoção, coisa
ou bem, material ou imaterial. Sua separação se dá pela comparação com o mundo conhecido,
podendo ser desenvolvidas ou ignoradas, ou, vale dizer, moldadas, pelo que se
pode identificar como “domínio próprio”, exercido pela Razão sobre as ações,
emoções e sentimentos, face às pessoas e circunstâncias presentes, passadas e
futuras.
O
“domínio próprio” representa o controle avaliativo individual, que pode (e
deve) servir de limite às condutas interpessoais (valores e desvalores) e
moldar o agir da pessoa, estabelecendo freios às emoções.
A
razoabilidade ou irrazoabilidade dependem da hierarquia e do grau de validade
dos critérios atribuídos pelo indivíduo às suas ações e omissões à luz da
Razão. Conforme as opões feitas poderá prevalecer o lado animal ou o racional,
auxiliadas tais escolhas, por sua vez, por outros parâmetros que formam a
personalidade de cada um, propiciando a eleição pela virtude (prática do bem)
ou pelo vício (desvio moral, inclinação para o mal). Neste sentido, afirma C.S
Lewis: “Sem a ajuda das emoções treinadas, o intelecto permanece impotente
diante do organismo animal”.[iv]
Ao
lado dos sentimentos e emoções exerce forte influência nas decisões individuais
o instinto, que se dá inconscientemente, como a preservação de si mesmo (autodefesa)
ou de outrem (maternidade/paternidade) etc.
Embora
palidamente descritas, as cores do cenário em que se processam as investidas do
neuromarketing e suas influências são
fortes e reais, atuando sobre as emoções e sentimentos dos consumidores,
valendo-se dos mais diferentes meios e técnicas existentes, como a força da
memória.
2
MEMÓRIA: A FORÇA DOS REGISTROS E SUA EVOCAÇÃO
A
memória se apresenta como uma faculdade complexa do cérebro humano de guardar
(preservar) estados de consciência passados, em que fatos, circunstâncias,
pessoas, objetos, lugares e, sobretudo, sentimentos e emoções, ficam
armazenados indeterminadamente. Por tal motivo, desempenha papel importante no
resgate de experiências anteriores vivenciadas, que podem ser trazidas à tona
pela sua evocação. Reminiscências recuperadas provocam diferentes reações,
servindo o repertório de recordações como material indispensável ao exame da
Razão, diante da mesma experiência ou em situações assemelhadas, conforme
Augusto Cury:
A memória é a caixa de segredos da
personalidade. Tudo o que somos, o mundo dos pensamentos e o universo de nossas
emoções são produzidos a partir dela.[v]
Os
registros da memória são involuntários e a sua qualidade depende da intensidade
emocional experimentada.[vi] Gerenciar os pensamentos
pode redirecionar as emoções e modificar a carga emocional negativa acumulada,
superando-a. A memória não reproduz fielmente o passado, mas o reconstrói, de
modo que as lembranças afloram e reconstroem a experiência original, com novas
cores.[vii]
Deste
modo, qualidade, intensidade, reconstrução e gerenciamento das emoções podem
influenciar os registros da memória.
Os
recursos da memória para registro de seus arquivos são muitos, podendo-se falar
em memória auditiva, visual, gustativa, sensorial, afetiva etc, conforme as
situações envolvidas e as habilidades individuais conscientes ou reações
instintivas.
A
memória humana é marcadamente influenciada por eventos atuais, que ao
substituírem antigas por novas experiências perdem a pureza original dos
registros da época em que ocorreram. Diante das mesmas situações as lembranças
podem aflorar com novos matizes, sendo que eventuais aspectos esquecidos são
“preenchidos” com ideias, circunstâncias, fatos etc, que lhe conferem sentido,
porém, não correspondem ao ocorrido:
A memória é terreno onde é cultivada
a educação. Mas será que a ciência desvendou os principais papéis da memória?
Pouco! Muitas áreas permanecem desconhecidas. Milhões de professores no mundo
estão usando a memória inadequadamente. Por exemplo, existe lembrança?
Muitos professores e psicólogos juram que sim. Mas não há lembrança pura
(grifou-se).[viii]
A
memória tende a ser seletiva, no sentido de que elege determinadas lembranças,
dando-lhes contornos mais “confortáveis”, por exemplo, tendenciosos ou
divergentes dos eventos originais, em que o indivíduo procura ser o
protagonista, vale dizer, encontrar razões para ter agido (reagido) como o fez
(ou faz). Verifica-se, no entanto, que as adaptações dos registros originais
não ocorrem, apenas, com os indivíduos, mas com os grupos sociais, como é o
caso das lendas. Nas lendas as recordações são de tal forma modificadas que se
tornam distantes ou até mesmo totalmente diferentes da facticidade original;
favorecendo ou acentuando nas narrativas aspectos positivos e modificando os
desfavoráveis.
Desta
forma, contribuem para preencher os vazios da memória diferentes recursos, como
tabus, medos, preconceitos, instintos, mágoas, alegrias, prazeres, expectativas
etc. Referidos meios utilizados refletem o indivíduo e os grupos, suas
inclinações, caráter, valores e, até mesmo, deliberadas distorções.
Como
se verificou singelamente neste texto, os meandros da memória são ainda muito
desconhecidos, porque sua análise implica em aprofundamentos no mais íntimo do
ser humano, em sua personalidade e nos enigmas ainda inexplorados que a envolvem.
3
ESTÍMULO ABUSIVO AO CONSUMO
As emoções, sentimentos e memória são importantes
instrumentos no despertamento do interesse dos consumidores, no entanto, quando
manipulados, são considerados pelo Código do Consumidor como “práticas
abusivas”, como se evidencia no art. 39, IV: “[...] prevalecer-se da fraqueza
ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou
condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços.[ix]
A abusividade no caso das diferenças etárias, como
ocorre com adolescentes, crianças e idosos, é de fácil constatação, pelas mais
diversas razões, dentre as quais a imaturidade, a inexperiência ou a
ignorância, como dispõe, a propósito, o art. 37, §2º:
É
abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a
que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da
deficiência de julgamento e experiência da criança [...].[x]
Igualmente, o Estatuto da Criança e do Adolescente
possui expressa proibição da venda de produtos e da prestação de serviços
considerados nocivos ou prejudiciais ao bem-estar, saúde e segurança da pessoa
em desenvolvimento (art. 81).[xi]
A nocividade abrange aspectos de variadas naturezas,
considerando-se, sempre, consoante o art. 4º, do Estatuto, a absoluta
prioridade e a condição peculiar em que se encontram a criança e o adolescente
à luz da Lei.[xii]
A indução, o engano ou o incentivo à aquisição de
produtos e serviços se dão pela má-fé dos fornecedores e pela desatenção ou
ignorância dos consumidores. Movidos pelas suas emoções e desejos mais íntimos,
ou mesmo devido a transtornos psíquicos eventuais ou permanentes, podem ser
induzidos a “[...] se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou
segurança” (art. 37 §2º).[xiii]
No caso dos idosos, o enfraquecimento dos sentidos
pode dificultar a percepção do embuste ou abusividade da publicidade,
deixando-se influenciar pela vulnerabilidade da visão, olfato, audição, tato ou
paladar quanto a aspectos da “[...] natureza, características, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos
e serviços” (art. 37 § 1º).[xiv]
O legislador brasileiro identificou como enganosa
“[...] qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter
publicitário”; que contenha falsidade parcial, ainda que devido a omissão, que
possa “induzir a erro o consumidor” ou “[...] quando deixar de informar sobre
dado essencial do produto ou serviço” (art. 37§1º).[xv]
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
É de fácil compreensão que ao lado das cautelas comuns no
momento da contratação de qualquer produto ou serviço e das exigências que
devem cercar a informação, que o combate à publicidade abusiva não pode ser vinculado
somente no controle dos órgãos públicos ou nos princípios legais existentes.
Demanda-se, na verdade, que haja uma contínua educação para o consumo, conforme
prevê o art. 6º, II do Código, como direito básico do consumidor, para que a
sociedade e os indivíduos se precavenham quanto às armadilhas de suas emoções
no ato de adquirir produtos e serviços.
De fato, a ignorância
dos próprios sentimentos, lembranças e emoções e do modo como influenciam o
consumo em uma sociedade de risco e hiperconsumo, pode gerar endividamento, a
bancarrota e até mesmo o suicídio em casos mais graves de descontrole emocional;
como se divulga com relativa frequência na mídia e nas redes sociais.
[i]
Advogada. Mestre em Direito Público pela UFPR. Especialista em Filosofia do
Direito pela PUCPR. Professora titular de Teoria do Direito do UNICURITIBA.
Professora Emérita do Centro Universitário Curitiba, conforme título conferido
pela Instituição em 21/04/2010. Orientadora do Grupo de Pesquisas em Biodireito
e Bioética – Jus Vitae, do UNICURITIBA, desde 2001. Professora adjunta IV,
aposentada, da UFPR. Membro da Sociedade Brasileira de Bioética – Brasília.
Membro do Colegiado do Movimento Nós Podemos Paraná (ONU, ODM). Membro do IAP –
Instituto dos Advogados do Paraná. Premiações: Prêmio Augusto Montenegro (OAB,
Pará, 1976-1º lugar); Prêmio Ministério da Educação e Cultura, 1977 – 3º
lugar); Pergaminho de Ouro do Paraná (Jornal do Estado, 1997, 1º lugar). Troféu
Carlos Zemek, 2016: Destaque Poético.
[ii] LEWIS, C.S. A abolição do
homem. Trad. Remo Mannarino Filho. 2 ed. São Paulo: WMF Martins Fontes, 2012,
p.17.
[iii] Id, p.18.
[iv] Id. p.22
[v] CURY, Augusto. Pais
brilhantes, professores fascinantes. Rio de Janeiro: Sextante, 2003, p.105.
[vi] Id. p.108-109.
[vii] Id. p.110-114.
[viii] Id. p.105.
[ix] BRASIL. Código de
Proteção e Defesa do Consumidor: Lei. N. 8.078, de 11 de setembro de 1990;
disponível em www. planalto.gov.br
[x] Id.
[xi] BRASIL. Estatuto da
Criança e do Adolescente. Lei n.8.069, de 13 de julho de 1990; disponível em
www.planato.gov.br
[xii] Id.
[xiii] Brasil. Código de
Proteção e Defesa do Consumidor. Op.cit.
[xiv] Id.
[xv] Ib.
